De tomaatjes en andere snoepgroenten van Tommies, die bij onder meer Jumbo en Dirk in het schap liggen, zijn groot geworden als gezonde kindersnacks.
Maar inmiddels ziet leverancier Greenco ook jonge volwassenen als doelgroep.
Het verhaal van zwagers Jos van Mil en Ab van Marrewijk gaat terug tot 2003. Ze zijn dan al een poos op zoek en hebben diverse tomatensoorten getest en geproefd, vooraleer het duo achter het bedrijf Greenco stuit op ‘hun’ snoeptomaatje. Klein, knapperig, lekker zoet van smaak, maar uiteindelijk toch weer fris en fruitig genoeg om kinderen niet gauw verzadigd te laten raken.
Kortom, het tomaatje is van een ras dat volgens het Van Mil en Van Marrewijk precies voldoet aan de voorwaarden om een gapend gat in de tomatenmarkt aan te boren.
Want dat is nadrukkelijk de bedoeling van beide tomatentelers: kinderen aan de tomaatjes krijgen en ze daarmee een gezonder eetpatroon aanleren. Van Mil en Van Marrewijk zien de overdreven snoeplust en toenemende obesitas overal om zich heen. Hun tomaatje moet een gezond alternatief vormen voor koekjes, chocoladerepen en andere zoetigheden.
Vele dagen en uren brengen de telers discussiërend door aan de keukentafel in het Westlandse Honselersdijk. Is het nieuwe ras wel gemakkelijk genoeg te telen? Zal de tomaat voldoende resistent zijn tegen allerlei virussen? En, niet te vergeten, hoe kunnen verkoop en marketing van het snoeptomaatje het beste worden aangepakt?
Twee jaar later lanceert Greenco, het gezamenlijke bedrijf van Van Mil en Van Marrewijk, de eerste snoeptomaatjes: Tommies. Op de verpakking prijkt een zelf ontworpen clown. Om jonge kinderen te verleiden, uiteraard.
Snoepgroenten: groeimarkt in Nederland en daarbuiten
Kinderen aan de tomaatjes krijgen blijkt aanvankelijk geen gemakkelijke opgave. Bij Greenco doet het verhaal de ronde dat Van Mil ooit een clownspak aantrok en naar een tuincentrum trok, teneinde daar kinderen tot het eten van de groente over te halen.
Woordvoerster Yvonne Vanlier vertelt: "Doe geen moeite, want mijn kind lust geen tomaten", kreeg Jos van een moeder te horen. Waarop hij antwoordde: “O, nee? Proef deze dan maar eens”. Het kind at het tomaatje direct op, uiteraard.’
Anno 2017 blijkt het verkopen van groenten als waren ze snoepjes een concept dat breed aanslaat. Alleen in Nederland werd in 2016 voor 45 miljoen euro snoepgroenten verkocht, waarvan ongeveer 40 miljoen snoeptomaatjes.
De markt groeit jaarlijks met 5 à 10 procent. Net als in Duitsland trouwens, waar alleen al in snacktomaten zo’n 200 miljoen euro omgaat. In Engeland staat de teller op zo’n 100 miljoen euro en stijgen de verkopen zelfs ruim 15 procent per jaar.
Nederland is voor Greenco (jaaromzet zo’n 55 miljoen euro, 74 hectaren kassen in Nederland en Spanje, ruim 600 mensen vast of tijdelijk aan het werk) veruit de grootste afzetmarkt.
Het bedrijf verpakt en verkoopt daarnaast zowel in Duitsland en Engeland als in België en Scandinavië. Het overgrote deel van de omzet komt van de zelf geteelde snoeptomaatjes. Maar inmiddels hangen er onder het merk Tommies ook komkommertjes en paprikaatjes.
Tommies.nl
Supermarkten van Jumbo, Dirk en Deen hebben de plastic emmertjes met Tommies in hun schap staan. "Nee, we leveren niet aan Albert Heijn", zegt Vanlier. "Dat doet een andere teler. Tot 2010 hadden wij de Nederlandse markt voor snoepgroenten zo’n beetje voor onszelf. Maar anderen hebben ook door dat dit een segment is waar nog groei in zit en waarin geld valt te verdienen."
Supermarkten breiden assortiment uit: van Lidle tot AH
Terwijl de vraag naar ‘gezonde snoepgroenten’ onmiskenbaar stijgt, nemen ook aangeboden volumes en de variëteit van producten toe. Deels komt dit doordat grote supermarktketens zich steeds meer met hun huismerken beginnen te roeren. Albert Heijn verkoopt behalve tomaatjes en komkommers bijvoorbeeld ook worteltjes en bleekselderij.
Greenco.nl
In Engeland breidde Lidl onlangs zijn assortiment groentesnacks spectaculair uit. De prijsvechter heeft zich naar eigen zeggen bekeerd tot ‘kidsmarketing’. De ervaring leert immers dat kinderen die met hun ouders boodschappen doen in belangrijke mate bepalen welke producten in de winkelkar belanden.
Snackgroenten dienen volgens Lidl daarom te worden gepresenteerd, gesneden, verwerkt, aangekleed en verpakt op een manier die kinderen aanspreekt. Lidl verkoopt daarom snoeptomaatjes in allerlei kleuren, met op de verpakking een fleurige luchtballon en twee kekke papegaaien. Kleine bloemkooltjes zijn vermomd als wolken. Zoete aardappeltjes lijken op biggetjes, terwijl een eenhoorn (sterk lijkend op My Little Pony) de jeugd moet verleiden om gezonde worteltjes te eten.
Millennials en jonge ouders ook aan de snackgroente
Greenco is intussen ook een nieuwe weg ingeslagen. Met het oprukken van snoepgroenten beginnen volgens woordvoerster Vanlier geleidelijk ook de afzetkanalen en doelgroepen te verschuiven. De tijd is voorbij dat Greenco met zijn Tommies louter mikte op jonge kinderen. En de verkoop van snoepgroenten kan op andere plaatsen dan alleen in de winkel.
"Letten op gezond eten is niet voorbehouden aan de jongsten", zegt Vanlier. Naast kinderen vormen de ouders én jongvolwassenen een nieuwe beoogde categorie. "We mikken op verkoop in kantines van sportclubs, op scholen, op het werk en tijdens sportevenementen."
Afgelopen juli konden bijvoorbeeld bezoekers van het Europees kampioenschap 3x3 basketbal in Amsterdam met Tommies’ snoepgroenten kennismaken. Met de Wageningse Universiteit onderzoekt Greenco of mensen daadwerkelijk meer groenten gaan eten wanneer ze, bijvoorbeeld, snackgroenten op het werk krijgen aangeboden.
De aangepaste marketingstrategie noopte tot een andere uitstraling van Greenco’s Tommies. De kinderclown op de verpakking heeft plaats gemaakt voor een grappig figuurtje dat zowel jong als oud aanspreekt.